2005年10月“消费与广告心理学”串讲资料(二)

　　四、什么是消费者均衡？如何实现。

　　消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

　　怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

　　五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？

　　⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

　　⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。

　　⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

　　⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

　　⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

　　第7章个性与市场细分

　　一、名词

　　⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。

　　⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

　　二、为什么在营销中要实行市场细分？

　　企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

　　⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

　　⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

　　三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：

　　地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

　　四、市场细分的必要条件。

　　⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

　　⒊细分出的市场是易于影响的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

　　美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。

　　革新者的个性特征主要有以下几点：

　　⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

　　⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

　　⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。